La prima tavola rotonda di Italian Gaming Expo 2026 è dedicata allo scenario della comunicazione del gioco responsabile in Italia con Adm, Agcom e tutti i più importanti stakeholder del settore.
Cruciali i dati di un’indagine Ipsos presentati dalla Corporate Reputation Leader, Ilaria Ugenti, per avviare la discussione: “Come sono percepiti i messaggi di gioco responsabile? Abbiamo cercato di intervistare tutti, non solo i giocatori, per capire qual è la percezione del settore. I players online hanno rappresentato almeno un quarto degli intervistati.
Allo stato attuale il claim sul gioco responsabile è un contenitore un po’ vuoto perché i giocatori riconoscono più il brand del messaggio.
Per molti è solo una formula di rito voluto dalla legge anche se per 1 italiano su 4 è un richiamo morale oltre ad essere un modo per migliorare la reputation delle aziende di gaming.
Emerge una considerazione: i messaggi andrebbero percepiti come un miglioramento dell’approccio dei players e della cultura del gioco.
I messaggi non sono percepiti come un fastidio e una buona parte degli intervistati credono che possano essere un metodo idoneo per aiutare i giocatori ad avere una condotta migliore. La strada è buona ma c’è ancora molto da fare.
L’appello Agcom per le linee guida sul gioco responsabile
Davide Gallino, direzione servizi media Agcom, ha lanciato un appello importante ai concessionari per sviluppare ancora meglio le linee guida sul gioco responsabile: “Abbiamo aperto le consultazioni fino al 7 maggio e avremo anche delle audizioni con gli operatori sul gioco responsabile. Il test è facile: se tolgo il messaggio sul gioco responsabile e rimane solo lo spot allora si tratta di un’operazione di camufflage. Se il prodotto di comunicazione è invece realmente basato sul gioco responsabile allora il messaggio ha senso.
Dobbiamo lavorare su molti punti con gli operatori come per i testimonial ad esempio. Abbiamo liquidato il tema in due righe ma se i concessionari ci danno maggiori spunti ne possiamo parlare e non solo su questo aspetto, anche su molti altri che sono contenuti nelle linee guida.
Dobbiamo trovarci d’accordo su cosa significa comunicare responsabilmente: l’approccio deve essere il logo deve essere messo in basso non devono esserci call to action e a livello endogeno è questa. All’esterno ci sono inviti al gioco che sono totalmente pregiudicati e illegali e la comunicazione del gioco responsabile non può essere la foglia di fico per azioni che sono totalmente fuori dal perimetro”.
Stefano De Vita, direttore generale della fondazione Fair spiega che “questa ricerca rappresenta una piccolissima provocazione perché misura l’efficacia di alcuni messaggi. Se non misuriamo l’efficacia delle parole non capiamo quanto queste riescano a cogliere nel segno; la centralità di questo tema è fondamentale per la consapevolezza delle persone”.
De Vita puntualizza inoltre che è importante bilanciare “una comunicazione culturale, un modello divulgativo con tante tematiche da affrontare insieme, avremo la possibilità di arrivare meglio al consumatore finale e avere un ritorno di immagine diverso. Significa presentarsi come un’industria matura verso il proprio consumatore finale”.
Nella definizione delle regole fondamentale anche l’apporto e l’intervento di Vincenzo Guggino, segretario generale di Iap, Istituto Autodisciplina Pubblicitaria: “L’istituto si occupa di verificare l’aderenza della comunicazione commerciale alle regole. In questo caso sono ancora in via di definizione e in questi giorni ci siamo occupati di messaggi che ci sono stati sottoposti in via preventiva. Ora si apre un nuovo terreno di verifica e di confronto. Ci auspichiamo di avere un ruolo da co protagonista per determinare quella che è la linea corretta di comunicazione.
La fiducia si costruisce giorno dopo giorno. Questa nuova fase di comunicazione è una messa alla prova di questa Industry che deve capire se riesce a rimanere nel perimetro della responsabilità. Insieme ad Agcom questo perimetro possiamo definirlo e cercare di farlo rispettare al settore del gioco pubblico”.
La seconda parte della I Tavola Rotonda
Francesco Rodano, chief sustainable gambling officer di Playtech sottolinea che “solo il 30 percento dei giocatori ricorda i messaggi legati al gioco responsabile. Ci sono grandi investimenti ma la parte di popolo che ricorda i messaggi è piccola. Mi chiedo dunque se queste campagne di comunicazione non rischiano di ottenere un effetto contrario dando un’idea di pervasività di gioco che colpisce anche non giocatori. Quando fu introdotto il decreto dignità il 78 percento della popolazione era d’accordo, per cui starei attento perché spesso le campagne di massa durano poco e colpiscono la popolazione che vede il gioco in maniera negativa”.
Rodano evidenzia anche che “la pubblicità personalizzata può essere efficace perché colpisce le persone che devono essere informate su gioco responsabile. Noi abbiamo tool per capire i giocatori a rischio e dobbiamo comprendere perché effettivamente lo sono vito che c’è molta diversità. C’è chi passa troppo tempo o chi spende più del dovuto, o a volte una combinazione: una volta saputo questo, possiamo raggiungere i giocatori con le spinte gentili, che fanno notare alcuni eccessi in maniera certamente non aggressiva. Questi messaggi secondo me sono molto efficaci: la maggior parte degli operatori sono terrorizzati dall’idea di annoiare il giocatore con messaggi di questo tipo, ma questo è un falso mito e alcune ricerche in altri paesi hanno dimostrato il contrario perché alcuni giocatori hanno ridotto il loro tempo o le ore di gioco”.
Stefano Tino, managing director Southern Europe Bettson sottolinea che “il 30 percento non è un dato negativo in un contesto simile come quello legato alle campagne sul gioco responsabile. Ci è voluto tempo per mettere su per mettere in piedi un’idea e per condividere informazioni. Noi stiamo parlando di un periodo di analisi breve e sarebbe utile rivedere i numeri fra due anni, visto che sono cambiate molte cose. Le campagne probabilmente saranno più efficaci, il che vuol dire che se fra tre anni parliamo ancora del 30 percento allora dovremmo farci delle domande.
Per quanto riguarda il marchio “ritengo che sia importante considerarlo perché in quel caso stiamo creando un valore del brand e del suo modo di intendere il gioco responsabile. Noi siamo arrivati a un livello tale dove il gioco illegale acquista pubblico perché settore legale ha ridotto il tempo o ha escluso un giocatore problematica”.
Davide Gallino, direzione servizi media Agcom ha continuato ad analizzare: “Bisogna allargare il discorso alle possibilità che il diritto europeo aveva ma che non ha sfruttato e cioè rendere più responsabili le piattaforme. Abbiamo sanzionato anche Google ma ora ci troviamo con una proliferazione sugli spot che danneggiano tutta la comunicazione legale. Per questo va rinforzato il rapporto con le piattaforme per arginare questo tipo di messaggi illegali. Serve maggiore cooperazione. Essendo ad un livello di saturazione a livello comunicativo messaggi illegali rischiano di confondere ancora di più le acque e vanificare gli sforzi sul gioco responsabile”.
Antonio Giuliani in un secondo intervento ha ottolineato “l’importanza di una comunicazione univoca. Probabilmente è inutile generare 50 messaggi simili e bisogna focalizzarsi su qualcosa di unico. Tuttavia siamo nel 2026 e abbiamo un divieto di pubblicità vigente ma ora si è aperta la finestra della comunicazione responsabile”. Con questa comunicazione gli operatori “hanno la necessità di farsi conoscere e far conoscere un mondo legale. Questa esigenza è stata esercitata con i punto news ed è stato un modo utilizzato per far capire che esiste ancora il gioco legale, senza dire che ci sta un mondo del gioco vero e proprio”. Per concludere sul “superamento del divieto di pubblicità va fatta una riflessione approfondita e non dobbiamo nasconderci sotto la sabbia”.
Maria Serena Di Vita, Head of Responsible Gaming and Communication Strategy Flutter Entertainment: “Il decreto Dignità ha spento totalmente le luci sulle regole di ingaggio del giocatore. Abbiamo cambiato il metodo di approccio e di lavoro e ora dobbiamo basarci su una comunicazione totalmente differente.
Sul digitale riusciamo ad essere più efficaci considerando le esigenze del giocatore di cui possiamo analizzare i comportamenti, il rischio e la psicologia. Questi messaggi contestualizzati all’interno di un percorso concreto si traduce in una reale informazione per tutelare realmente il cliente. E le prime ricerche offrono dati che sembrano confermare la bontà di alcune operazioni”.
